'Zakir KAYA ' Her marka "hikâyesiyle" büyüyor.

 Uluslararası markalar, ürün kalitelerinden çok, kendilerine yakıştırılan hikâyelerle tanındılar. Uluslararası alanda, gerçek manada bir tane bile markası bulunmayan Türkiye'nin, büyük markaların hikâyelerinden alacağı çok ders var!Bugünlerde ardı ardına marka konferansları düzenleniyor. Hülya Avşar'dan Galatasaray'a kadar, başarılı gözüken her kişi ve kuruma "marka" gözüyle bakılıyor. Bütün gelişmiş ülkeler, gelişme trendlerini dünyaya yaydıkları marka stratejileri üzerine kurdular. Dünya üzerinde tek bir "markası" bulunmayan Türkiye'nin uluslararası markaların serüvenlerinden öğreneceği çok şey var. Çok tüketilen markaların gelişme sürecine bakıldığında; markanın kalitesinden çok halk arasında yayılan "hikâyesiyle" satışlarını artırdığını anlıyoruz. Ve işte kimi doğru kimi yalan üzerine kurulu marka hikâyeleri... 

Marlboro "maço erkek" sigarası mı? 

Amerika'nın sembol markalarından Marlboro'nun bütün dünyada en çok satılan sigara olması, kullandığı tütünden çok kendisi hakkında çıkartılan söylentilere bağlı. Marlboro hakkında çok sayıda hikaye anlatılıyor. En çok bilinen iki Marlboro hikâyesini öğrenince, markalaşmanın hangi inceliklere dayandığını daha iyi anlıyoruz. 

Marlboro, sigara tüketiminin bugünle kıyaslanmayacak kadar az olduğu 1930'larda ayakta kalma mücadelesi veriyordu. Her türlü formül denense de istenilen satış artışı sağlanamıyordu. Nihayet John Jack isminde bir girişimci satışları birkaç misli artıracağı garantisini vermiş ve karşılığında da Marlboro ortaklığını istemişti. John Jack'ın önerisini çaresiz kabul eden Marlboro yöneticileri önce depolardaki boş Marlboro kutularını çıkarmışlar ve binlerce kişiye ezdirmişler. Çılgın girişimci John, boş Marlboro kutularını bütün ülkenin sokaklarına dağıttırmış. Hatta geceleri sokaklara boş ve ezilmiş Marlboro kutularını gizli gizli attırmış. Amaç Marlboro'nun ne kadar çok tüketildiğini göstermek! 

Sigaranın bir erkeklik sembolü sayıldığı 1930'larda kadınlara satış yapabilen sigara firmaları rakiplerine fark atacaktı. Philip Morris de kadın sigarasının farklı olmasını sağlamak için filtreyi sarıya boyamış ve "Ruj lekeniz belli olmaz" sloganını kullanmış. Proje çok başarılı olmuş. Ancak 1950'lere gelindiğinde tıbbî sonuçlar hiç de iç açıcı değildi: Sigara kanser yapıyordu! Özellikle kadınlarda şiddetli öksürük, zayıflık ve kanser belirtileri görülmeye başlandı. Sarı filtrenin ruju belli etmediği kadar, kanserojon maddeleri de süzdüğü iddiası ise tutmadı; çünkü görünen köy kılavuz istemiyordu. Sigara içen kadınların zayıf bedenleri yavaş yavaş çöküyordu. Leo Burnett isimli dahi reklamcı, kadınları ikna etmenin zorluğunu bildiği için önemli bir konsept değiştirdi ve Marlboro'nun bir "erkek sigarası" olduğunu vurgulamaya karar verdi. Amerikan toplumunda sert erkek tipi, kovboylarla ifade ediliyordu ve 1960'lardan itibaren Marlboro, sert bakışlı, hayatı umursamayan kovboylarla özdeşleşti. Kadınlardan farklı görünme kompleksinde olan erkekler için de, "erkek sigarası" Marlboro ideal bir tercihti! 

Coca Cola'nın formülünü kaç kişi biliyor? 

Eczacı John Styh Pemberton'un "Coca Şarabı" olarak bulduğu içecek Katolik Hıristiyanlar tarafından tepki alınca içeceğin içindeki alkol çıkartıldı ve bir başka eczacı Willis Venable tarafından soda eklenince Cola'nın bugünkü tadı oluştu. Pemberton'un Cola'sında limon ve ıhlamur özü, Hindistan cevizi yağı, koka yaprağı, vanilya, sitrik asit ve kafein vardı. Cola'nın kitlelere yayılması için değişiklikler yapmaya karar veren yöneticiler, bir başka eczacı Asa Chandler'in formülünü de uygulamaya başlamış. Koyu bir Katolik olan Asa, Cola'nın içindeki zararlı olduğunu düşündüğü maddeleri çıkartmak için şirketin büyük ortağı olmuş, koka yaprağının uyuşturucu özelliğini en aza indirmek için yeni formüller üretmiş ve Cola'yı bugünkü tadına kavuşturmuş. 

Coca Cola yalanlarının en büyüğü şudur: Cola formülü çok basittir, hiçbir yere yazılmamıştır ve bu formülü sadece üç kişi bilmektedir. Bu üç kişi, aynı anda ölmemeleri için birbirleriyle görüştürülmemekte ve aynı anda uçağa binmelerine izin verilmemektedir. Oysa Coca Cola'nın formülü hiç de basit değildir ve bu formülü sadece üç kişinin bildiği ise kuyruklu bir yalandır! 100. yılında Nike'ı büyüten etken 

Spor malzemeleri üreten bir firma olan Nike 1882'de kuruldu ama onun dünyaca ünlü bir marka olması 1974 tarihine denk geliyor. Kuruluşunun üzerinden neredeyse 100 yıl geçtikten sonra bütün dünyaya Nike'ı tanıtan efsane ise bir hayli ilginç... Frank Rudy isimli mühendis, basınç özelliği olan havalı spor ayakkabısını bulduğunda başvurabileceği son adres Nike firmasıydı. Çünkü Nike'a başvuruncaya kadar onlarca büyük firmaya gitmişti ve kendisini muhatap alan bile olmamıştı. O günlerde Nike ürünleri, kalitesizliği nedeniyle büyük oranlarda iade ediliyordu. Frank Rudy, geliştirdiği ürünü ezilen sınıfın bir temsilcisine, tanınmayan birine tanıtarak Adidas'ın hitap etmediği yeni bir kitleye ulaşmak istiyordu. NBA'ye yeni girmiş, tanınmayan bir "çaylak" basketbolcuyu tercih eden Rudy, tercih ettiği gencin basketbol tarihinin en büyük yıldızı olan Michel Jordan olacağını acaba tahmin edebiliyor muydu? Çaylak basketbolcunun kariyeriyle Nike dev bir şirket haline gelirken, Nike—Air adeta gençlerin idolü oldu. 

Big Mac kimin malı? 

Türkiye'de açılan ilk McDonald's Taksim'in tam orta yerine kondurulduğunda, İstanbullular hayli sevinmişlerdi. Filmlerde görülen Mc tabelası artık İstanbul'daydı ve Türkiye dünyaya bir adım daha yaklaşmıştı! Oysaki İstanbul'u gezen İsveçli bir turist kafilesi McDonalds tabelasını görür görmez "Yazık, İstanbul da düştü. Uluslararası bir marka otantik bir şehri daha esir aldı" serzenişinde bulunmuştu. Basit bir McDonald's şubesinin bütün Türkiye'yi sevince boğması ise yine efsaneler yardımıyla oldu. McDonald's'ın binlerce şubesinde satışları sürükleyecek olan Big Mac'i efsaneleştirme süreci ise bir hayli ilginç. McDonald's kardeşlerin çalışma izni verdiği Ray Kroc isimli hamburger ustası iki katlı ve peynirli hamburgeri satışa koyarak bu alanda bir ilki gerçekleştirmişti. Ray Kroc'un yeni ürününün büyük ilgi görmesi McDonald's kardeşleri hareketlendirdi ve yeni ürün biraz zorla da olsa McDonald's şubelerinde satılmaya başlandı. Ancak satış grafiklerini beğenmeyen McDonald's kardeşler düzenledikleri kampanyada Big Mac garnitürünü sayanlara ücretsiz hamburger verileceğini duyurdu. Belirli şubelerde kısıtlı sayıda kişiye ücretsiz hamburger verildi; ancak bedava hamburger almak isteyen yüzbinlerce kişi bir anda Big Mac'i tanıdı ve satın alma gereği duydu. 

Binlerce gencin hayalini süsleyen Boğaziçi Üniversitesi ve ODTÜ'de okuyan öğrencilere artık kimse iş teklifi getirmiyor. "Okurken teklif alma" hayali sona erdi ve ODTÜ'lü, Boğaziçili öğrenciler gazete ilanlarıyla iş bulmaya çalışıyorlar! Kovboyların efsane pantolonu olarak bilinen Levi's'ı, sadece madenciler giydi! Amerikan topraklarında tek bir Levi's dikilmiyor ve Levis'ı ortaya çıkaran Amerikan madencileri unutuluyor!